บทที่ 6 e-CRM : Electronic Customer Relationship Management
เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุดเป้าหมายของ CRM
ไม่ได้เน้นแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่รวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่าย และความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายคือการเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปเป็นลูกค้าตลอดไป
กระบวนการทำงานของระบบ CRM
- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร
- Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
- Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
- Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน
ขั้นตอนการทำงานของ CRM
- การวิเคราะห์ลูกค้า ใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่า มีประสิทธิภาพ การเก็บข้อมูลของลูกค้า และการนำไปใช้
- การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และระบบภายนอก
- การแบ่งส่วนตลาด สามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค
- การกำหนดตลาดเป้าหมาย แบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค
- การจัดทำแผนการตลาด เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ e-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ได้แก่ การตลาดโดยตรง (Direct Marketing), การประชาสัมพันธ์ (Public Relations), การโฆษณา (Advertising) และการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM
- ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้
- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์
- ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน
องค์ประกอบของ e-CRM
- ระบบการจัดการ
- คน
- เทคโนโลยี
หน้าที่หลักของ e-CRM
- การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)
- การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)
- การสร้างความจงรักภักดี
- การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM
- ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า
- เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
- ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
- เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
- ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
- ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
- ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
- ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม
- ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า
- ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind
ส่วนประกอบของ e-CRM
- ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ, ระบบพาณิชย์อิเล็คทรอนิกส์ (E-Commerce) และระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application
- ระบบบริการลูกค้า (Call Center)
- ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
- Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร
ขั้นตอนการทำ e-CRM
- พัฒนาฐานข้อมูล
- เลือกเทคโนโลยี
- เลือกโปรแกรมการตลาด
- ติดต่อสื่อสาร
- ประเมินผล
- ปรับปรุงฐานข้อมูล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น